作者｜郭吉安

露營正讓綜藝領域找到新的敘事訣竅。

近來，《一起露營吧》正在愛奇藝和江蘇衛視播出，湖南衛視也宣布重啟《花兒與少年露營季》。新一季《向往的生活》中，露營的元素也明顯增強。同時，營銷娛子醬也了解到，不少綜藝制作公司和平臺都在關注這一賽道。

畢竟，露營實火。

據小紅書統計數據顯示，繼2020年五一假期搜索量同比增長290%，2021年五一假期同比增長230%后，今年五一期間小紅書上露營相關搜索量同比增長746%，呈現出高速增長的態勢。

別的不說，就拿愛奇藝的《一起露營吧》來看，在默認綜藝領域日子難過，品牌主大力求穩的當下，這檔新興綜藝攬獲了六大贊助品牌。從汽車到快消到藥品不一而足。

品牌們為何分外看重《一起露營吧》？對于一眾花費重金的金主爸爸來說，回饋如何？當下的綜藝營銷市場中，什么樣的內容才能收獲品牌的關注？娛子醬與參與綜藝贊助的Jeep、雪花黑獅白啤、銀鷺牛奶花生與輔舒良聊了聊，試圖獲得答案。

01 品牌主瞄準露營ip，潮流概念與使用場景是關鍵

疫情反復的背景下，遠途旅行可望不可及，行程較短、又兼具戶外體驗的短途露營自然就成了當下年輕人的體驗新出口。

隨著露營的熱度進一步飆升。這一生活方式背后隱藏的年輕人沖破牢籠，獲取新體驗的決心和勇氣，帶著一股都市潮人和中產白領的先鋒態度，不僅讓無數年輕人追慕，也成為了品牌主分外看重的品牌理念傳遞出口。

在與四大品牌談及瞄準“露營”綜藝的原因，潮流態度便是其中共同的關鍵詞。

Jeep中國品牌傳播負責人林艷雯告訴娛子醬，“Jeep的品牌精神代表了充滿能量的狀態，也代表了Jeep獨有的生活方式，吸引著一群擁有非常自由的靈魂、熱衷戶外、喜歡探險的人。這與露營背后的年輕受眾和自由主義生活概念高度契合?！?/p>

同樣，雪花黑獅啤酒也看重了露營對年輕潮流人群的吸引力，據華潤雪花（中國）啤酒有限公司中國品牌部品牌總監張巍介紹，早在2021年底，黑獅白啤就開始關注露營，并提出“帶上黑獅白啤，一起露營吧”的號召，“露營這種生活方式有助于傳遞黑獅白啤的品牌精神 “自由我心”。

作為老牌國貨銀鷺，更是希望借此推動品牌年輕化?！鞍盐债斚履贻p群體的興趣趨勢，親近年輕用戶是我們選擇露營節目的初心?！睆B門銀鷺食品集團有限公司市場中心總監劉芳芳說，“露營背后25歲到45歲追求潮流生活的青年人群，是我們銀鷺牛奶花生這個產品的主力消費軍。我們希望在提升品牌的曝光量及認知度的同時強化產品的消費場景，拉近品牌與他們間的距離”

輔舒良品牌經理劉砂也表示，希望能借助露營ip，在占位戶外場景的同時，進一步將品牌人群拓展到熱愛潮流玩樂的城市年輕大眾。

此外，除了明確的目標受眾，露營清晰又具備強延展空間的戶外場景也是品牌主分外關注的。

輔舒良認為，“通過暢快深呼吸的戶外大自然場景，可以深化輔舒良品牌的舒釋調性。強調輔舒良對過敏性鼻炎患者的幫助?！?/p>

雪花更多瞄準露營在圍爐夜話、音樂等場景上的外延可能，“我們希望以氛圍催化劑的形象，深度結合多元的露營場景，也拓寬黑獅的飲用場景?！睆埼”硎?。

顯然，露營背后先鋒的生活態度有助于品牌傳遞潮流概念，而它自由度高、延展性強的場景構建，也為品牌提供了適配度較高的參與空間。

02 國內首創性、新“躺平”態度，為什么是《一起露營吧》？

當然，盡管露營概念爆火是在今年，但對于早已把戶外敘事玩了個遍，尤其在慢生活概念里深耕了許多年的綜藝來說，露營并非一個新鮮詞。

去年的《恰好是少年》、《再見愛人》、《追星星的人》中，都存在不少明星嘉賓露營場景。星空、帳篷、野炊等概念也早已是旅游綜藝中的常見元素。

那為何《一起露營吧》這次受到了如此多品牌的偏愛？

在與一眾廣告主對話的過程中，娛子醬發現，明確的心智占領和打在明面上的概念包裝是這檔綜藝勝出的關鍵。不少品牌看來，這樣點明的“露營”主題綜藝在國內尚屬首次。

Jeep便告訴營銷娛子醬，《一起露營吧》節目一經出現，他們就馬上意識到要把握好這個機會，決策期很快。

銀鷺也表示：“提早捆綁露營風潮，有助于早期占領出游場景賽道消費者的心智，形成強紐帶的印象?！?/p>

雪花黑獅啤酒也有相同的觀點，張巍看來，首檔節目對于品牌占位和資產打造很有助力?！岸覐膬热菰O置來說，不僅是把露營當作節目的一環，而是有意識的輸出露營干貨知識，且嘉賓陣營方便觀眾們代入從入坑露營到越玩越深的過程，也在這個過程中潛移默化來展現品牌主張自由的態度?！?/p>

節目中，老手黃雅莉帶著菜鳥陳偉霆、鐘楚曦、王子異、楊迪和章若楠組成“露營家族”，一路打卡5個潮流營地。撐帳篷、搭天幕的過程中，新手小白的慌亂和問題頻出的狀況不僅增加了綜藝趣味度，也有助于在這個過程中完成對觀眾的科普。

“播出時間段也很重要?！兑黄鹇稜I吧》可以有力承接我們往季的露營標簽，占位開年合作高曝光。有助于品牌有效喚醒旺季受眾關注，打響傳播第一槍?！陛o舒良劉砂補充。

此外，《一起露營吧》強調的“新躺平”概念也是品牌主十分關注的。

“這檔輕綜藝與其說是抓住了露營風口，不如說是跟當下的時代語境相契合，就是近期互聯網中文熱詞之一“躺平”。躺平不是放棄，是輕松化、是尋找自我的inner peace，這是節目傳遞的一種態度，是其區別于其他競技比賽類、旅行挑戰類綜藝的差異化價值?！盝eep告訴娛子醬。

03 綜藝贊助進入深水區，品牌主到底看重什么？

當然，對于品牌主來說，在綜藝內的贊助只是第一步，綜藝外的聯動營銷也要玩得好才行。而借助《一起露營吧》熱播的風口，品牌主們在社交營銷、聯合產品開發、線下活動上的組合拳也相繼展開。

結合露營節目的熱點，銀鷺在線上以露營為切入點進行一場關于“有料青年，飽胃計劃”的社交傳播活動，同時也發揮銀鷺線下資源優勢，結合露營場景，在全國范圍開展大型的消費者營銷活動，更是起到了將品牌概念轉化為銷售端的嘗試。

黑獅白啤動作也很大，在全國各地的營地、商圈、終端店等，黑獅開啟了“帶上黑獅白啤，一起露營吧”的主題活動，憑借豐富的線下場景資源，甚至達成了對綜藝內容的進一步宣傳和反哺。

也有不少品牌選擇將產品和露營進一步結合。Jeep的玩法就是一直在做露營相關的配套支持， “比如對于新購車車主會有不同的露營套餐?！?/p>

輔助良選擇聯名《一起露營吧》，打造“春日舒釋瓶”，在綜藝外進行進一步心智強化，與消費者進行深度互動。

目前，這些品牌對節目的效果普遍較為滿意。

“我們會從投放的曝光點擊、品牌健康度、品牌的討論度&好感度、產品市場表現等方面對贊助結果進行評估。目前看來，《一起露營吧》的曝光點擊成績是較為不錯的。截止到節目第4期，已播出期數的總播放量已超額完成25%，廣告曝光量超額完成70%，廣告點擊量超額完成80%?！陛o舒良劉砂表示。

這也再次說明了當下市場綜藝營銷對品牌的價值。

“現在，消費者在購買過程中也通常會進行各種精挑細選或橫向對比，而汽車產品決策購買的周期相對較長，消費者更可能受各種因素影響改變最終的購買選擇， 所以維持和提升品牌的影響力、強化品牌價值，以及品牌倡導的生活方式，提前在消費者心中“種草”是非常重要的?！盝eep林艷雯如此總結。

在她看來，與綜藝節目進行合作的傳播手段，相對處于營銷漏斗的上端，很難短期或者線性分析總結出對銷售的轉化貢獻。

“但就艾瑞在2021年對贊助效果評估數據顯示，與網絡頭部綜藝進行植入合作的品牌，在認知、喜愛和推薦幾方面都有顯著地提升，尤其是推薦度提升高達32%。佐證了通過借勢綜藝IP有機會實現營銷效果最大化、助力品牌快速占領用戶心智，為后續的高效轉化打下良好基礎?！?/p>

綜合來看，與當前市場內容形成顯著區別的差異化賽道、清晰的人群畫像和豐富的贊助場景，是當下綜藝內容能獲得品牌主青睞的關鍵。

而露營這個火熱的新概念，也會伴隨《花少露營季》等更多垂類綜藝的推出，釋放在綜藝賽道的更多內容與商業價值。